【亿邦原创】“吃燕窝,我只选燕之屋”。
作为燕窝品牌燕之屋的广告词,这句话让很多人记住了燕之屋,加之刘嘉玲、赵丽颖等女星的代言,为近几年燕之屋的持续增长加了一把火。
从时间脉络来看,6月12日,燕之屋正式向港交所递交IPO招股书,由中金公司及广发融资(香港)担任联席保荐人。11月19日,港交所披露,燕之屋通过聆讯。11月30日,燕之屋正式发表公告称,拟在全球发售3200万股H股,预计12月12日在港股上市。
从此,被各贵妇吃出的燕窝第一股正式诞生。
12月12日,燕之屋成功正式登陆港交所,股票代码为1497.HK。招股价为9.7港元,每手400股,全球发售净筹约2.56亿港元。上午开盘,燕之屋股价涨幅至10.50港元/股,最高涨幅接近9.7%。不过高开低走,直至收盘跌平9.7港元/股,今日持续跌落,截至发稿,燕之屋9.0港元/股,较发行价跌落7.22%。
值得注意的是,在本次IPO发行中,燕之屋备受追捧——香港公开发售部分获83.63倍超额认购,是2023年迄今为止认购倍数第二高的新股发行。
公开资料显示,燕之屋创立于1977年,主要从事研发、生产和销售燕窝产品。其生产售卖的产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”产品三种产品类别。截至2022年,公司共有250个SKU。
招股书显示,根据弗若斯特沙利文报告,2022年,按零售额计算,燕之屋是中国溯源燕窝市场最大的燕窝产品公司,市场份额为14.0%。2022年,在中国的燕窝产品市场上,按燕窝专营门店数量和中国检科院认证的进口数量计,燕之屋排名第一。
营收净利润持续双增长,电商化程度加深
从招股书中具体来看财务层面,2020年至2022年,燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元,复合年增长率为15.3%。2020年至2022年,燕之屋分别实现净利润1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元,复合年增长率为29.2%。
值得注意的是,2023年的前五个月,燕之屋已实现营业收入7.83亿元,同比增长12.3%;实现净利润1.01亿元,同比增长20%。可见盈利能力较为可观。
截至2023年5月31日,燕之屋全国共有线下自营门店91家,经销商门店614家。总计705家,其中,2020年到2023年5月31日,线下自营门店从40家拓展到91家,经销商门店从483家增长到614家。
2020年到2022年及2023年前5个月,燕之屋直接向线下客户销售额分别为1.68亿元、2.28亿元、3.14亿元、1.45亿元、占总收入的百分比分别为13%、15.2%、18.2%、18.5%。自营门店及线下直销收入持续增加,可见近年来,线下策略方面,燕之屋更加重视线下自营渠道增长。
线上渠道方面,燕之屋在京东、天猫、抖音等主流电商或社交媒体平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店,共计36家网店。
线上线下渠道上,2020年到2022年,燕之屋线下渠道占比分别为44.5%、49%、45.8%,2022年到2023年5月31日为45.2%。线上渠道占总收入百分比分别为55.5%、51%、54.2%、54.8%,连续四年占比超过50%。
线上渠道中,2020年到2022年,直接向电商平台的销售额,分别为1.37亿元,1.89亿元、2.27亿元,2023年前5个月为9370万元,2020年到2022年直接向电商平台的销售额占总收入百分比分别为10.6%、12.6%、13.1%,2023年前5个月直接向电商平台的销售额占总收入百分比为12%。其中包括京东、唯品会及天猫超市等平台的销售额。
连续四年销售额与收入占比双增长,可见作为传统滋补品牌,近年来,燕之屋的销售策略已有所变化,电商化程度逐渐加深。
总体来看,燕之屋的营收结构和盈利能力都较为健康。
不过,燕之屋净利润不及营销费用,也是最受行业非议的一点。
据燕之屋招股书显示,2020年-2022年及2023年前五月,燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。与之相对的是,其2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。
“碗燕”略显疲态,第二第三增长曲线显现
产品品类方面,燕之屋表示公司目前已构建了纯燕窝产品、“燕窝+”产品、“+燕窝”产品三种类别,不过据招股书显示,主力产品“碗燕”的营收占比为四成左右。2020年至2022年以及2023年前5个月,“碗燕”分别销售343.09万碗、385.55万碗、386.83万碗、159.69万碗,实现收入5.59亿元、6.61亿元、6.73亿元及2.83亿元,增势略显疲态。
据悉,现如今,碗燕仅在燕之屋的线下渠道售卖,天猫、抖音等电商渠道并无碗燕售卖。
“燕窝+”产品、“+燕窝”产品收入虽然逐年增长,但目前营收占比仅在4%左右,何时为业绩带来有力拉升还待观察。
相比之下,燕之屋近年推出的“鲜炖燕窝”,同期分别销售594.33万瓶、811.66万瓶、894.16万瓶、406.63万瓶,实现收入3.21亿元、4.23亿元、4.85亿元及2.15亿元。2023年11月,燕之屋还推出升级后的115℃鲜炖燕窝环保款新品。
近日,燕之屋的投资人、天时创新资本创始合伙人兼董事长周桂良在接受媒体专访时表示,企业的第二、第三增长曲线是其在投资任何一个品牌时都会考虑的一点,单纯燕窝产品的市场规模可能不够大,但就燕之屋打造的“燕窝+”、“+燕窝”这样的产品战略,接下来的拓展空间非常可观。
就燕之屋具体举措来看,近两年推出燕窝红参精华饮、燕窝粥等燕窝风味产品;并跨界护肤领域建立护肤品牌燕宝诗,推出以小分子燕窝肽为特色的护肤品系列;还联名现制酸奶品牌Blueglass推出胶原蛋白肽锁鲜燕窝。
燕窝市场竞争加剧,角逐点或将更加重研发
行业格局方面,招股书显示,中国燕窝行业较为分散,有超过10000名参与者。于2022年,中国燕窝市场的市场规模占全球燕窝市场的70.0%。从2020年到2022年,按零售额计算,燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司,2022年的全球市场份额为4.1%。于2022年,按零售额计,燕之屋居中国燕窝市场排名第一,占有5.8%的市场份额,
而中国五大燕窝公司所占合并市场份额为11.9%。全球燕窝行业较为分散,有超过30,000名参与者。在全球及中国燕窝市场的五大燕窝公司中,燕之屋于2020年至2022年以超过12.0%的最高复合年增长率增长。按零售额计算,燕之屋连续三年在该两个市场排名第一。于2022年的中国燕窝产品市场上我们的中国检科院进口量排名第一。
而如今国内燕窝行业,除了小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等燕窝品牌,同仁堂、东阿阿胶等老牌药企也推出了自己的燕窝产品。
身处滋补品行业,并成为燕窝第一股之后的燕之屋,该如何提高自己的竞争能力?
对于全球发售净得款项的分配,燕之屋表示,约35%将用于加强供应链管理能力,包括其中的25%用于未来五年内在厦门另建一生产基地,10%用于未来五年内有选择地寻求燕窝行业在国内及海外的战略联盟、投资及收购机会。
另有约25%净所得款项将用于扩大及巩固线上线下销售网络;约15%净所得款项用于加强品牌建设及营销推广;约10%的净所得款项用于建研发实验室、试点车间、开展食用燕窝特色的研发项目及扩大产品组合等等。
此次上市所募资金约10%将用于研发活动,以扩大产品组合及丰富产品功能;约25%将用于扩大及巩固销售网络;约15%用于加强品牌建设及营销推广力度;约35%将用于加强供应链管理能力;约5%用于加强数字基础设施;约10%用作营运资金及其他一般公司用途。可见,其营销投入占比在短期内仍将大于研发投入。与此同时,净利润不及营销费用的失衡顽疾仍在。
或许意识到这一点,燕之屋董事长黄健在上市仪式上表示,未来燕之屋将不断升级研发能力并投身智能制造,同时扩大产品组合、关注消费者需求,探索各类战略合作,助力中国燕窝市场成长壮大。
燕之屋的投资人、天时创新资本创始合伙人兼董事长周桂良在接受媒体专访时,针对燕之屋营销费用过重遭受非议的问题表示,“明星代言只是营销策略,燕之屋专注在燕窝产品已经26年了,在专注的同时,黄董带领的团队又能对趋势变化高度敏感,不断自我迭代,才让燕之屋能够达到今天的成绩。”
据招股书“增长策略”一栏,燕之屋拟采取以下策略来进一步业务:“(1)扩大我们的产品组合和加强我们的研发能力;(2)继续扩大和深化我们的销售网络;(3)继续深耕品牌建设,打造深度客户关系;(4)加强供应链的运营能力,扩大生产能力,投资于智能制造;(5)加强我们业务流程的数字化。”